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                瑪緹的“高度”丨老牛說

                字號+作者:老牛 來源:華夏陶瓷網 2024-02-20 16:16 我要評論() 收藏成功收藏本文

                  01/  相約“中國第一高塔”  2023年,陶瓷行業高開低走,乍暖還寒?! 〉搅藲q未,幾個高端零售品牌扎堆開年會,算

                  01/

                  相約“中國第一高塔”

                  2023年,陶瓷行業高開低走,乍暖還寒。

                  但到了歲未,幾個高端零售品牌扎堆開年會,算是又掀起了一個小高潮。

                  1月6日金意陶(佛山萬豪酒店),1月9日簡一(佛山希爾頓酒店),1月18日歐文萊(佛山國際體育文化演藝中心),等等。

                  其中,以“收官之作”一一1月23日在廣州塔(小蠻腰)舉行的瑪緹年會最具“高度”。

                  廣州塔(Canton Tower),昵稱小蠻腰,總高度600米 ,是中國第一高塔。

                  “小蠻腰”看上去似青春、曼妙、性感的女郎,其精髓是浪漫,符合瑪緹一貫的精神氣質。

                  而去年12月8-11日的廣州設計周 上, 瑪緹攜手YDS設計師姚曉冰還一起打造 “浪漫主義者”主題館,邀請全國各地設計師,來瑪緹赴一場“浪漫之約”。

                  “十四年,我們一直在登高。”當晚的主持人瑪緹主管營銷的副總經理歐天成,一開場就點明了這次選擇小蠻腰開會的另一個隱喻。

                  而實際上,整個晚上,無論歐天成還是作為主講嘉賓的瑪緹總經理梁偉權,所敘述的內容都在圍繞著“四個高端”一一高端品牌、高端品質、高端服務、高端設計。

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                  從顛覆行業到自我進化

                  瑪緹品牌誕生于2010年,創始人是行業知名的瑪緹“三劍客”,即梁偉權、歐天成和歐陽剛金(主管品牌戰略的副總經理)。

                瑪緹三劍客:梁偉權(左一)、歐天成(右一)、歐陽剛金(右二)

                  2010年6月29日,在佛山陶瓷總部基地西區C07-08營銷中心展廳舉辦一場重要的品牌活動“瑪緹之夜”,當時被稱為“第一夜”,它宣告瑪緹是帶著“顛覆”的基因而來的。

                  以后,“第一夜”、“第二夜”、“第三夜”,十四年來,瑪緹果然沒有讓小伙伴們失望,持續向行業輸出它們“驚世駭俗”的價值觀。

                  比如,早期的“他們說,瑪緹可能是陶瓷行業最后一個好品牌”、“用了我的磚,就是我的人”、“越野越瑪緹”等SIogan。

                  還有后期的,“活下去,做瑪緹”、“原創,就瑪緹”、“黑馬白馬,不如收款瑪”,等等。

                  瑪緹自誕生以來,一方面不斷“顛覆”行業,但實際上隨著自己的長大,瑪緹也在不斷“顛覆”自己,“進化”新生。

                  比如,早期的瑪緹很刻意彰顯自己的野性和時尚,戰馬、越野車、美女等是常見的道具,但彼時的野性還是有青澀的一面,包括時尚還留在墻紙系列,以及瑪緹芯瓷、瑪緹瑜伽石等產品上。

                  2016年現代仿古磚興起,適逢瑪緹品牌全新升級,啟用品牌視覺錘“斑馬紋”。于是,研發這一端也順勢將“斑馬紋”符號植入到產品上去,這便有了馬毛系列“法拉貝拉”1.0,瑪緹的原創之路也由此開啟。

                小蠻腰上的“瑪緹之夜”斑馬紋視覺錘分外奪目

                  2016年10月,瑪緹總部全新展廳在陶博大道落成,當天亮相了新的SⅠogan“越野越瑪緹”。

                  此后,“法拉貝拉”2.0、3.0又陸續面世,廣受好評。接著是原創的大師系列:林學明系列、曾建龍系列、孟也M系列,等等。

                  2019年4月開始,瑪緹又有了新Slogan:“做瑪緹先生的朋友,過性感的生活”。

                  2020年10月19日,以“要優雅, 也要性感 ”為主題的瑪緹之夜暨MA新品發布會在總部舉行。

                  第一個10年,從野性、性感到浪漫、優雅,是瑪緹走向成熟的體現。

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                  產品“向上生長”

                  在瑪緹向浪漫、優雅轉型的同時,品牌也一直在往高端化發展。

                  產品是品牌的基礎,品牌向上的前提是產品向上?,斁熢缙诘漠a品線長而寬,市場覆蓋面廣。這個時候,瑪緹主要通過特色產品、形象產品提升品牌識別度。

                  當瑪緹度過了三年生存期,五年品牌基礎期后,就開始從代理高端進口產品,開發大師定制系列,以及切入高端巖板門墻一體交付等維度展開品牌升級。

                  2015年開始,瑪緹攜手全球頂級時尚奢華磁磚品牌羅伯特·卡沃利Roberto Cavalli。

                  2017廣州設計周“大師定制”林學明·L系列1.0與Roberto Cavalli 的產品共同在瑪緹展館首次面世。

                  2018年廣州設計周,瑪緹又亮出著名的喬治·阿瑪尼Armani/Raca磁磚,并成為其中國區唯一合作伙伴。

                  2019年12月6日,瑪緹瓷磚·大師定制龍系列1.0在瑪緹佛山總部發布。

                  2021年,瑪緹開始涉足巖板,而且,一開始便高舉高打。12月9日,瑪緹門墻高定新物種&孟也·M系列發布會在廣州設計周舉行。“瑪緹先生”首次喊出“門墻一體 巖板高定”。孟也·M系列主打皮紋磨砂質感巖板。

                  彼時,巖板市場亂象橫生,只有巖板高端零售這塊穩步增長。而“門墻一體” 正是巖板高端中的高端。它與LDK(Living room、Dining room、Kitchen)一一“客餐廚一體化”等所謂“一體美學”思想不謀而合。

                  2022廣州設計周上,瑪緹以“向日而生”為主題,繼續推出門墻高定制新物種——全國最高的巖板門。

                  04/

                  聚力高端巖板

                  11月30日,當我驅車路過南莊二橋的時候,再次被瑪緹新上的一塊高炮廣告所吸引。廣告牌上面寫著兩句話:“高檔裝修,不用大理石瓷磚,就用大理石巖板”、“高端巖板選瑪緹”。

                  ?“這塊高炮省了不少錢”,我忍不住發朋友圈說。這個地球人都知道。“哈,他們是懂流量的”,果然,有朋友回應說。

                  既要高端,又要流量。這正是今天瑪緹等高端陶瓷零售品牌的訴求。

                  2023年,中國擁有 600 萬人民幣家庭凈資產的“富裕家庭”數量達到 518 萬戶。所以,理論上,當下高端陶瓷零售品牌也不缺流量。

                  時間來到2023年尾,一部小制作電影《年會不能?!菲狈可?0億。而陶瓷行業這邊也迎來了疫后第一個熱鬧的“年會季”,瑪緹則再次側漏了與生俱來的差異化基因,高調宣布1月23號年會暨新品發布綁定廣州“小蠻腰”。

                  2024新年第一天晚上,“瑪緹瓷磚 大師定制”八個字,星光閃耀,霸屏“小蠻腰”。

                  23號“小蠻腰”上的“瑪緹之夜”,經過兩位重量級嘉賓林學明、曾建龍的鋪墊,2024瑪緹新品最后揭盅:即高端原創巖板產品涵蓋6大系列、5大工藝矩陣及4大規格。

                  其中6大系列:包括數碼液態模具4.0 、微光原石系列、高奢晶透系列、雅奢柔光系列、貝殼質感系列以及廚衛新寵系列,共計有128款產品。

                  5大工藝矩陣,包括數碼模具4.0、微光原石、晶透釉、雅奢柔光、貝殼釉等。

                  其中,數碼模具4.0系列,也即數碼液態模具系列這次作為原創奢石系列重磅推出,代表了當下國際瓷磚工藝技術的最新成果。

                  通過精準的數碼噴釉技術,能夠實現產品微米級立體肌理的塑造。自然石材紋理,融合原創肌理元素,令紋理質感宛如自然生長。“產品工藝表現,需要服從于美學邏輯。”

                  在談到數碼液態模具核心技術的應用時,梁偉權總結到,瑪緹數碼模具1.0至3.0研發進階,是伴隨著曾建龍系列(2019)、孟也系列(2021)、“馬毛”法拉貝拉3.0(2022)。

                  而未來的數碼模具4.0,將主要應用于高端大理石巖板,當然還包括與林學明、曾建龍合作的大師系列藝術巖板。

                 

                  05/

                  共建“高端交付體系”

                  瑪緹這次發布的高端巖板新品一共包括4大規格系列,即1200×2400mm、900×1800m m、750×1500mm、1200×1200mm。

                  看得出來,瑪緹目前在巖板SKU上還是比較節制,這或許與其當下主要解決墻地應用的巖板經營策略有關。

                  從2017年開始,經過五六年的時間,巖板(大板)的市場教育已基本完成,包括市場分層的也已完成。加上巖板可以“出圈”,樓梯、柜面、臺板面等的應用令客單值猛增。

                  而全巖應用模式,或者更準確地說是巖板+瓷磚全案模式則從根本上改變了傳統“賣一片磚”的商業模式,它可以說是陶瓷終端零售升級的終極版。

                  ?因此,從終端代理的角度看,“高端巖板已經不是可選項,而是必選項。”

                  不過,由于巖板家居應用在傳統渠道受制于加工落地環節的掣肘,需要一個逐步發展的過程,因此,瑪緹高端巖板第一階段主要做1200×2400mm以下規格,滿足鋪墻上地、樓梯踏步等場景的應用需求也順理成章。

                  但正如梁偉權在發布會上所言,瑪緹高端巖板與普通巖板不同的是,除了產品“功能極致”、“品質極致”,還要“用戶體驗極致”。因此,瑪緹巖板還要配套高端服務,通過總部與終端共研、共學、共建,打造巖板“高端交付體系”。

                  06/

                  橄欖球式產品矩陣

                  最后,我們來看下瑪緹亮出“高端巖板”品牌新SⅠogan后的企業運營戰略。

                  這次歐天成在主持發布會時透露,經過十多年的發展,今天的瑪緹已經建立了橄欖球式的產品結構,其兩端,一頭是IP+大師定制等高價值美學產品板,如藝術巖板,另一頭是具有超高性價比的產品,可以進入整裝套餐序列。而中間真正支撐起流量的則是高端巖板,如大理石巖板。

                 

                  ?這種橄欖球式的結構,一方面可以持續塑造品牌的高度,滿足中高端市場消費升級的需求,另一方面還能以輕資模式,享受產能端內卷的“紅利”,滿足剛需市場消費降級的需求。

                  總之,橄欖球式產品矩陣一方面確保品牌化、差異化運營,同時還可以實現適度規?;?。而這正是差異化高端大品牌的定位。

                  而從理論上講,品牌的高度決定著市場的寬度?,斁熗ㄟ^高端藝術巖板、大理石巖板,把品牌塑造得越有高度,那瑪緹品牌展開渠道下沉就越有勢能。

                  瑪緹過去一直以零售為主,占比高達70%。近年來由于核心渠道分化,還有30%的業務來自于大B渠道,例如地產和整裝等。

                  而實際上,可以設想的是,未來瑪緹地產和整裝等板塊能做多大,恰恰就取決于其高端零售品牌塑造的高度。

                  最近這幾年,面對極致內卷的市場,很多人越來越把握不準:究竟是選擇品牌化,還是材料化?

                  其實,簡一、金意陶以及瑪緹的實踐已經或正在證明,只有堅持“上行戰略”,讓品牌持續“向上生長”,形成強大的品牌張力,才能撐開企業的增長空間。

                  所以,1月23號,當夜幕降臨,珠江河畔,“瑪緹高端巖板”閃耀廣州塔600米高空,這樣的隱喻確實既宏大又到位。

                 

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